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Previsioni per il mercato del lusso

9 months ago

Seamus Lyons, Senior Investment Manager

Seamus Lyons, CFA,
Senior Investment Manager, Architas

Previsioni per il mercato del lusso

I marchi di lusso sono caratterizzati da un elevatissimo grado di qualità, di prezzo e, soprattutto, dall’esclusività. Citando Enzo Ferrari, il fondatore della omonima casa automobilistica, “la Ferrari consegnerà sempre una vettura in meno rispetto alla richiesta del mercato”. Diversamente dai marchi premium, che possono essere di alta qualità oltre che dispendiosi, i brand del lusso antepongono l’esclusività alla massimizzazione delle vendite. A rendere desiderabili questi beni sono piuttosto la loro scarsità e la difficoltà di acquistarli. A dimostrazione della natura unica del merchandising in questo segmento di fascia alta delle vendite al dettaglio, basti pensare che i potenziali acquirenti di un nuovo Rolex Daytona in acciaio o di una borsa Hermès Birkin o Kelly saranno presi in considerazione soltanto se in passato sono già stati clienti di questi marchi di lusso. Anche rientrando in questa categoria di clienti, non vi è garanzia di riuscire a portare a buon fine l’acquisto.

Un settore a predominio europeo

Gli articoli di lusso ricomprendono un’ampia gamma di prodotti: abbigliamento firmato, borse, automobili, gioielli, orologi, cosmetici e profumi, oltre a vini e liquori. L’industria è dominata da società europee - vale a dire LVMH e Kering, entrambe quotate in Francia, e Chanel che non è quotata - cui si aggiunge la statunitense Estée Lauder. Nel 2021, le vendite dei primi 100 marchi leader hanno raggiunto la cifra record di 305 miliardi di dollari, superando i 281 miliardi del 2019, anno di pre-pandemia. Tuttavia, è difficile pensare a un settore di beni di consumo potenzialmente più esposto all’attuale contesto di rialzo dei tassi d’interesse e alla frenata della domanda dei consumatori. 

Fattori di traino e di freno alla domanda di lusso nel 2023 

Le parole di cautela espresse quest’estate dal gruppo Richemont, proprietario di Cartier, e la riluttanza di LVMH a formulare una previsione specifica sul secondo semestre del 2023 hanno favorito una contrazione marginale delle società del lusso quotate in borsa, che comunque è giunta al termine di un lungo periodo di solide performance. In Cina, tuttavia, dopo la fine della pandemia il titolo-guida LVMH ha evidenziato un andamento positivo, andando a confermare quelle che molti considerano le prospettive settoriali rialziste di lungo periodo. Secondo una ricerca sui beni di lusso, condotta nella primavera 2023 dalla società di consulenza Bain e dalla Fondazione italiana Altagamma, tra il 2020 e il 2030 il mercato dei beni di lusso raddoppierà fino a raggiungere 530-570 miliardi di euro (566-608 miliardi di dollari). Trattandosi di un settore fortemente dipendente dall’andamento degli indicatori e dei dati economici, negli Stati Uniti lo shopping di lusso è stato frenato dall’incertezza economica, mentre in Europa ha beneficiato di una ripresa grazie soprattutto ai turisti statunitensi e mediorientali e al ritorno di alcuni acquirenti cinesi. A sostenere il mercato europeo contribuiscono anche i negozi duty free e i tassi di cambio favorevoli per i non residenti. Lo scenario ottimistico, elaborato da Bain/Altagamma sul mercato globale dei beni di lusso nel 2023, delinea una crescita dell’11-13%, alimentata da un boom annuo superiore al 20% in Cina. Lo scenario di base, più cauto, prospetta invece una crescita globale del 7-9%, risultante da un progresso del 15% in Cina e del 3%-6% appena in Europa, a causa della bassa fiducia dei consumatori europei. 

Resistente alle crisi economiche

Storicamente, il settore dei beni di lusso è riuscito a risollevarsi da molte fasi economiche negative. Ciò avviene per la minor esposizione dei consumatori di fascia alta, che sono spesso persone facoltose, alle turbolenze di breve periodo. Secondo lo studio Bain/Altagamma, gli acquirenti del lusso al vertice della piramide, ossia quelli che spendono tra i 20.000 e i 50.000 euro all’anno in beni di lusso, rappresentano meno dell’1% della clientela globale di questi prodotti ma incidono per un ragguardevole 10% sul totale delle vendite. Verosimilmente, continueranno a trainare la crescita del settore. Le performance migliori provengono da orologi e gioielli. In chiave selettiva, le borse raccolgono una domanda elevata in quanto percepite come beni di valore. Le esperienze di lusso e i viaggi sono altre categorie in crescita.

Cosa rende speciale il lusso

Una caratteristica interessante dei beni di lusso sono gli elevati margini di profitto del settore. Nel 2022, il margine operativo previsto per Louis Vuitton (gruppo LVMH) era pari al 50% a fronte del 30% per Apple. Tentare di fare concorrenza a Louis Vuitton - offrendo un prodotto più economico con un margine
inferiore - non sarebbe tuttavia sensato. Lo status è l’elemento fondante della psicologia dei beni di lusso: più elevato è il prezzo e maggiore sarà la percezione di acquistare/raggiungere lo status. Pertanto, gli articoli di lusso sono esempi di beni Veblen, per i quali la domanda cresce all’aumentare del prezzo. L’aumento del prezzo di un prodotto già costoso ne aumenta l’attrattiva per molti acquirenti, in quanto significa che il prodotto è ancora più lontano dalla portata della maggior parte degli altri consumatori. Tale logica contrasta con l’aspettativa più tradizionale (e intuitiva) secondo la quale la domanda di un prodotto diminuisce all’aumentare del prezzo.

Architas view

Il nostro punto di vista

I beni di lusso non sono immuni da una progressiva erosione dei margini. Tuttavia, il loro status di beni Veblen e il numero crescente di acquirenti la cui ricchezza è scollegata dalla volatilità di tutta l’economia dovrebbero continuare a sostenere tale universo. Le valutazioni sono elevate e Architas esclude una forte posizione attiva nel settore, anche se ne riconosciamo i meriti in un portafoglio equilibrato studiato per affrontare mercati incerti.

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