Ein von europäischen Unternehmen dominierter Sektor

Luxusgüter umfassen eine breite Palette von Produkten – Designerkleidung, Handtaschen, Autos, Schmuck, Uhren, Kosmetika und Parfüms, darüber hinaus Weine und Spirituosen. In diesem Sektor dominieren europäische Unternehmen: LVMH und Kering (beide in Frankreich börsennotiert), Chanel (nicht börsennotiert) sowie das amerikanische Unternehmen Estée Lauder. Im Jahr 2021 erreichten die Umsätze der 100 führenden Marken einen Rekordwert von 305 Mrd. USD und übertrafen damit die 281 Mrd. USD des Jahres 2019 vor der Pandemie. Dennoch kann man sich nur schwer einen Verbrauchersektor vorstellen, der dem derzeitigen Umfeld höherer Zinssätze und einer zurückhaltenden Verbrauchernachfrage potenziell stärker ausgesetzt ist.

Push- und Pull-Faktoren für Luxusgüter im Jahr 2023

Die vorsichtigen Kommentare des Cartier-Eigentümers Richemont in diesem Sommer und das Zögern von LVMH, einen konkreten Ausblick für das zweite Halbjahr 2023 zu geben, trugen zu einem begrenzten Ausverkauf des börsennotierten Luxussektors bei, der allerdings auf eine längere Phase starker Performance folgte. Dennoch hob LVMH, das führende Unternehmen des Sektors, den Aufschwung in China nach der Pandemie hervor und untermauerte damit die nach Meinung vieler positiven langfristigen Aussichten des Sektors. Eine Studie der Beratungsfirma Bain und des italienischen Luxusforschungsinstituts Altagamma vom Frühjahr 2023 geht davon aus, dass sich der Markt für Luxusgüter zwischen 2020 und 2030 auf 530 bis 570 Mrd. Euro (566 bis 608 Mrd. USD) verdoppeln wird. Da die Stimmung ‚datenabhängig’ ist, werden die Käufe von Luxusgütern in den USA durch die wirtschaftliche Unsicherheit gebremst. Die Märkte in Europa konnten dank der Touristen aus den USA und dem Nahen Osten sowie der Rückkehr einiger chinesischer Käufer einen Teil dieses Rückstands aufholen. Weitere Faktoren sind in Europa steuerfreie Einkäufe und günstige Wechselkurse für Nichtansässige. Ein optimistisches Szenario von Bain/Altagamma für den weltweiten Luxusgütermarkt im Jahr 2023 geht von einem Wachstum von 11-13 % aus, das durch ein jährliches Wachstum von über 20 % in China angetrieben wird. Ihre vorsichtigere Basisprognose sieht das globale Wachstum bei 7-9 %, mit einer Verbesserung um 15 % in China, während das geringe Verbrauchervertrauen in Europa dazu führen könnte, dass diese Region ein mittleres bis niedriges einstelliges Wachstum verzeichnet.

Widerstandsfähig gegen wirtschaftliche Abschwünge

Der Luxusgütersektor konnte bisher bereits viele Konjunkturabschwünge überstehen. Dies liegt daran, dass die Spitzenverbraucher, häufig vermögende Privatpersonen, weniger von kurzfristigen Turbulenzen betroffen sind. Käufer von Luxusartikeln an der Spitze der Kaufpyramide, die zwischen 20.000 und 50.000 Euro pro Jahr für Luxusgüter ausgeben, machen laut der Bain/Altagamma-Studie weniger als 1 % des weltweiten Kundenstamms für Luxusgüter aus, sind aber für einen unverhältnismäßig hohen Anteil von 10 % des Umsatzes verantwortlich. Sie werden wahrscheinlich auch weiterhin das Wachstum des Sektors vorantreiben. Zu den Sektoren mit der besten Performance gehören Uhren und Schmuck. Punktuell werden Taschen nachgefragt, die als wertvolles Gut angesehen werden. Luxuserlebnisse und Reisen sind weitere Wachstumskategorien.

Was Luxus so besonders macht

Ein interessantes Merkmal von Luxusgütern sind die hohen Gewinnspannen in diesem Sektor. Louis Vuitton, Teil des LVMH-Konglomerats, verzeichnete im Jahr 2022 eine geschätzte Betriebsgewinnspanne von 50 %. Im Vergleich dazu betrug die operative Marge von Apple im selben Jahr 30 %. Es wäre jedoch sinnlos, wenn ein Hersteller versuchen würde, Louis Vuitton zu unterbieten und ein billigeres Produkt mit einer geringeren Gewinnspanne anzubieten. Status ist die Grundlage der Psychologie von Luxusgütern: je höher der Preis, desto mehr Status wird gekauft/erreicht. Daher sind Luxusgüter Beispiele für Veblen-Güter, bei denen die Nachfrage mit steigendem Preis zunimmt. Die Anhebung des Preises eines ohnehin schon teuren Produkts macht es für viele Käufer noch begehrenswerter, da es dadurch für die meisten anderen Verbraucher noch unerschwinglicher wird. Dies steht im Widerspruch zu der eher traditionellen (und intuitiven) Erwartung, dass die Nachfrage nach einem Produkt mit steigendem Preis sinkt.